Combien de sites gravitent autour du groupe Lesieur et quel est leur rôle dans la communication du groupe ?
Patrice Toursel. La plateforme internationale lesieur.com donne accès à deux sites principaux : lesieur.fr et nutrition-sante.com . Parallèlement, nous proposons des mini-sites : isio4.com et goutolive.lesieur.fr . Ces sites de marques et de produits sont gérés au sein de la direction marketing. Lesieur.fr compte une audience mensuelle de 35.000 visiteurs (source eStat, NDLR). A côté de ces mini-sites, le site propose un espace "enfants" et un espace "journalistes". Nous avons voulu ancrer la marque et Lesieur.fr dans le quotidien. Nous nous situons donc sur des thématiques à la fois de santé, avec comme vitrine Isio4, de goût, via les huiles d'olive et les huiles d'olive parfumées, et pédagogiques avec nutrition-sante et l'espace enfants.

Que représente Internet dans votre stratégie de communication ?
Internet permet, par rapport à d'autres supports de communication, d'être d'abord plus réactif. Ce média nous permet également d'avoir un ton très différent et de créer une proximité plus forte avec le public. Nous nous adressons au consommateur d'une manière différente. Le site est en quelque sorte un magazine féminin. Cinq dimensions principales sont au coeur de notre démarche. Il s'agit d'abord de communiquer une dimension plaisir : le plaisir de faire la cuisine, de faire découvrir des saveurs. Ensuite de jouer la proximité avec le public à travers des évolutions de société : chaque mois un dossier sociologique joue ce rôle. Internet nous permet également de développer la perception de la diversité de notre gamme et de montrer notre implication sur la nutrition : nous avons beaucoup travaillé avec le corps médical, mais ces efforts n'étaient pas forcément visibles par le grand public. Internet est un bon vecteur pour ce genre de communication. Enfin, nous pouvons communiquer avec une cible plus jeune que notre coeur de cible, qui se situe au-dessus de 45-50 ans sur le marché de l'huile. Nous nous adressons à une cible plutôt trentenaire sur Internet. Cette stratégie a été mise en place fin 2002. Le site a été refondu à ce moment-là.



Comment définissez-vous les thèmes dominants qui font le contenu du site ? Qui s'occupe du contenu éditorial ?
Nous voulons montrer que Lesieur est une marque qui a su évoluer avec son temps et répondre aux besoins des consommateurs. Aujourd'hui, ce besoin se trouve dans l'information. Les gens ont besoin d'informations et de cadres. Les marques comme Lesieur sont structurantes, mais nous restons dans notre périmètre de légitimité en termes d'information. C'est le propos de nos dossiers. Tous les autres éléments du site : informations produits, sur les marques s'inscrivent dans une communication plus classique. Nous définissons les thèmes de nos dossiers entre six mois et un an à l'avance avec l'agence Sequoia qui nous fait des propositions sous forme de synopsis, à la fois tendances et qui collent à l'actualité des marques, et nous les validons en interne. L'agence fait alors appel à une journaliste pigiste pour concevoir les dossiers.



Que représente pour vous un site comme nutrition-sante.com ?
Nutrition-sante s'adresse à deux publics différents : aux médecins dans un espace réservé mais aussi aux personnes particulièrement intéressées par la nutrition, comme les lecteurs de Top Santé ou de Santé Magazine. Nous sommes une des premières marques à avoir tenu un discours autour de la nutrition à l'aide d'un médecin conseil. A l'origine, le site devait être entièrement dédié au corps médical. Mais nous nous sommes rapidement aperçus qu'il y avait trois niveaux d'intérêts sur la nutrition : un intérêt minimum du grand public qui trouve sa réponse sur Lesieur.fr, un intérêt plus poussé supposant un niveau d'informations plus élevé, et les préoccupations du corps médical à qui il faut dédier une information spécifique. Nutrition-sante.com s'adresse aux deux dernières cibles, avec d'un côté un espace réservé au corps médical et de l'autre le thème de la nutrition vulgarisé. Ce positionnement est une façon de valider l'identité de l'huile dans son rapport à la santé. Avec Isio4, nous avons développé un produit nutritionnel et un produit santé. A ce moment-là, il était logique d'avoir recours à de la recherche en amont et en aval à une communication adaptée. Aujourd'hui, le site compte une audience de 30.000 visiteurs par mois (source eStat).

Que représente la communication en ligne en termes d'investissements, financier et humain, chez Lesieur ?
Le budget annuel consacré à Internet représente environ 200 000 euros. Ce budget comprend l'investissement technique, rédactionnel, l'achat d'espaces publicitaires, les partenariats... Quatre personnes travaillent sur le site dans le pôle marketing de services : deux personnes au service consommateur, une personne spécifiquement dédiée à l'animation des sites et une personne qui travaille sur la nutrition. Nous faisons appel à une dernière personne qui travaille sur l'aspect technique de la gestion des sites.


Quel est votre plan de communication en ligne ?
Nous menons plusieurs campagnes de recrutement. Nous avons fait de l'achat de mots-clés pour générer du trafic sur les mots nutrition, huiles, recette cuisine... une vingtaine de mots-clés en tout. Cela a très bien marché, en particulier sur la nutrition. Nous avons également beaucoup travaillé sur le référencement sur les principaux moteurs de recherche : Yahoo, Google... Autre moyen de recrutement d'audience : de l'achat d'espaces classique sur Marmiton, Aufeminin, Cuisine AàZ et sur L'Internaute Magazine (site édité par Benchmark Group comme Le Journal du net, NDLR). Pour certains achats d'espaces, nous avons fait des opérations spécifiques, notamment une opération poncutelle en fin d'année dernière qui nous a permis de faire grimper l'audience à 100 000 visiteurs par mois : un calendrier de l'avent en ligne sur Lesieur.fr avec un quizz, des trucs et astuces et une petite anecdote qui permettait de gagner des huiles tous les jours. Actuellement, un jeu en partenariat avec Seb est en cours. Nous essayons de monter des partenariats de ce type. Avec Seb, par exemple, nous sommes dans la même logique : nous n'existons tous deux qu'à travers la cuisine.

Avez-vous d'autres canaux de recrutement d'audience ?
Nous utilisons également des newsletters comme moyen de recrutement de trafic. Nous disposons d'une base de 22 000 abonnés sur Lesieur.fr. Nutrition-santé compte, pour sa part, 2 500 abonnés professionnels et 1 500 abonnés grand public. A chaque fois que nous envoyons une newsletter, nous multiplions le trafic. Les newsletters sont mensuelles, il y en a une pour chaque site : Lesieur.fr et Nutrition-santé.com.


Qu'est-ce qui vous séduit le plus dans Internet ?
A la fois le fait qu'il soit possible de customiser, adapter les besoins à des populations très variées. On peut séquencer les choses de façon beaucoup plus fine qu'avec d'autres médias. Le fait que ce soit un média très interactif et très réactif, nous permet de réagir très vite. Pour lancer un produit, on peut faire du teasing. Il est facile de mettre en oeuvre très rapidement des outils de communication sur Internet.

Et quels inconvénients voyez-vous à ce média ?
Son audience est encore peu large. On ne peut pas espérer, surtout avec des marques comme les nôtres auxquelles sont attachées des ménagères relativement âgées, s'adresser à notre coeur de cible directe. On peut seulement élargir notre cible. Internet reste pour nous un moyen de communication complémentaire : on ne peut pas en faire notre coeur de stratégie. C'est le cas des produits agroalimentaires dans leur ensemble, sauf en ce qui concerne les produits "jeunes" peut-être. L'alimentaire reste, à mon avis, un secteur très classique dans son approche de la communication. Cela étant, l'écart se réduit avec les autes secteurs. D'ailleurs, nous travaillons sur la création d'un nouveau site pour la fin de l'année prochaine qui sera le relais d'une communication de marque plus forte.

Article tiré du Journal du Net