Particularité dans le secteur des laboratoires pharmaceutiques, Roche Pharma n'a pas encore complètement cédé aux sirènes de la communication grand public. La cible du laboratoire suisse reste les professionnels, et ce depuis l'apparition des premiers sites affiliés au groupe, en 1998. Depuis 2001, tous les sites Web de la filiale française sont réunis sous le portail Roche.fr : ce sont huit "planètes" qui gravitent autour du portail, spécialisées sur des pathologies ou des secteurs, dont Planète Mucoviscidose, Planète Roche Viro ou encore Planète Roche Cancéro.

Ces mini-sites dédiés sont plutôt orientés vers les professionnels, tandis qu'une partie du site institutionnelle propose tout de même du contenu grand public, sous la forme d'un e-magazine. "Notre stratégie Internet est de développer la relation client, de nous adresser avant tout au prescripteur et au patient sur une pathologie donnée et ses problématiques", explique Nicolas Prigent, responsable Relation Client Internet. Avant de confier que "la priorité reste le professionnel de santé, du fait de nos spécialités pointues".

Le site propose ainsi aux médecins et pharmaciens un accès à une base de données, la commande d'articles sur différents thèmes, ainsi que des images ou une plate-forme d'e-learning. Il est conçu comme un véritable outil de CRM. "Nous avons été précurseurs en matière d'e-CRM, indique Antoine Dalleas, responsable du centre de compétences européennes Internet à la direction informatique monde de Roche. Nous avons complètement intégré le Web à notre démarche de suivi de la relation clients." Ainsi, les professionnels trouvent sur le site une partie contacts et peuvent adresser une réclamation en cas de mauvais état du produit.

Outil de CRM-marketing, Internet est entièrement intégré à la stratégie de relation clients du laboratoire. "Le Web est un média complémentaire des autres instruments de la relation clients, explique Nicolas Prigent. Il n'est pas là pour les remplacer mais vient compléter et optimiser notre dispositif, par exemple pour toucher directement les 22.000 pharmacies d'officine présentes en France."

Pour renforcer cette proximité, Roche compte mener de front deux projets : d'une part, continuer à étoffer l'offre de services aux professionnels de la santé, et d'autre part, multiplier l'information sur certaines pathologies auprès des patients. "Nous étudions la mise en place de sites dédiés aux patients sur certaines pathologies. Mais cela ne se fera que dans le complet respect de la réglementation en vigueur et prendra en compte la forte technicité de nos produits", avance Nicolas Prigent.

Des projets qui impliquent d'importants moyens. Les investissements du groupe sur le Web sont en hausse constante et Roche emploie plusieurs personnes pour la gestion de son site (11 au total pour la France, dont 6 dans les équipes techniques européennes et 5 à la direction marketing client). Le laboratoire fait également appel à des agences marketing, des free-lances et des journalistes pour vulgariser le contenu scientifique auprès du grand public. La gestion des sites incombe à chaque filiale, tandis que les moyens techniques sont mutualisés au niveau de la direction internationale. De l'aveu de ses responsables, les investissements sur Internet sont encore appelés à augmenter à l'avenir.

Lire l'article sur le JDNET