Particularité dans le secteur des laboratoires pharmaceutiques, Roche Pharma n'a pas encore complètement cédé aux sirènes de la communication grand public. La cible du laboratoire suisse reste les professionnels, et ce depuis l'apparition des premiers sites affiliés au groupe, en 1998. Depuis 2001, tous les sites Web de la filiale française sont réunis sous le portail Roche.fr : ce sont huit "planètes" qui gravitent autour du portail, spécialisées sur des pathologies ou des secteurs, dont Planète Mucoviscidose, Planète Roche Viro ou encore Planète Roche Cancéro.

Ces mini-sites dédiés sont plutôt orientés vers les professionnels, tandis qu'une partie du site institutionnelle propose tout de même du contenu grand public, sous la forme d'un e-magazine. "Notre stratégie Internet est de développer la relation client, de nous adresser avant tout au prescripteur et au patient sur une pathologie donnée et ses problématiques", explique Nicolas Prigent, responsable Relation Client Internet. Avant de confier que "la priorité reste le professionnel de santé, du fait de nos spécialités pointues".

Le site propose ainsi aux médecins et pharmaciens un accès à une base de données, la commande d'articles sur différents thèmes, ainsi que des images ou une plate-forme d'e-learning. Il est conçu comme un véritable outil de CRM. "Nous avons été précurseurs en matière d'e-CRM, indique Antoine Dalleas, responsable du centre de compétences européennes Internet à la direction informatique monde de Roche. Nous avons complètement intégré le Web à notre démarche de suivi de la relation clients." Ainsi, les professionnels trouvent sur le site une partie contacts et peuvent adresser une réclamation en cas de mauvais état du produit.

Outil de CRM-marketing, Internet est entièrement intégré à la stratégie de relation clients du laboratoire. "Le Web est un média complémentaire des autres instruments de la relation clients, explique Nicolas Prigent. Il n'est pas là pour les remplacer mais vient compléter et optimiser notre dispositif, par exemple pour toucher directement les 22.000 pharmacies d'officine présentes en France."

Pour renforcer cette proximité, Roche compte mener de front deux projets : d'une part, continuer à étoffer l'offre de services aux professionnels de la santé, et d'autre part, multiplier l'information sur certaines pathologies auprès des patients. "Nous étudions la mise en place de sites dédiés aux patients sur certaines pathologies. Mais cela ne se fera que dans le complet respect de la réglementation en vigueur et prendra en compte la forte technicité de nos produits", avance Nicolas Prigent.

Des projets qui impliquent d'importants moyens. Les investissements du groupe sur le Web sont en hausse constante et Roche emploie plusieurs personnes pour la gestion de son site (11 au total pour la France, dont 6 dans les équipes techniques européennes et 5 à la direction marketing client). Le laboratoire fait également appel à des agences marketing, des free-lances et des journalistes pour vulgariser le contenu scientifique auprès du grand public. La gestion des sites incombe à chaque filiale, tandis que les moyens techniques sont mutualisés au niveau de la direction internationale. De l'aveu de ses responsables, les investissements sur Internet sont encore appelés à augmenter à l'avenir.

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En retard par rapport à ses concurrents sur le plan de la communication d'entreprise sur Internet, Nissan France a réparé cette lacune depuis le début de cette année, notamment en termes de recrutement. Il y a peu, les candidats à un emploi chez le constructeur automobile japonais ne disposait que d'un simple espace "contacts" sur le site institutionnel. Désormais, un site leur est dédié. Objectif : moderniser l'image de l'entreprise auprès des salariés potentiels.

" Il était temps que nous nous dotions d'un outil de recrutement moderne , reconnaît Christophe Dalby, directeur des ressources humaines chez Nissan France. Avant, c'était le désert. Il s'agissait aussi de combler un vide par rapport à nos concurrents." Le portail des ressources humaines Nissan-recrutement.com a ouvert ses portes en février dernier. Il est venu se greffer sur Nissan.fr, un site institutionnel exclusivement dédié aux produits du constructeur automobile. Le chantier a été mené par la web agency Duke, dont la mission était de faire connaître l'ensemble des métiers du groupe.


"Plus qu'un site de recrutement, c'est un site d'information qui s'attache à refléter l'esprit de Nissan France. Un esprit de performance, de dynamisme et de jeunesse", explique Christophe Dalby. D'où l'importance de la forme et du design. Le portail Nissan-recrutement.com est organisé en quatre rubriques énumérant les divers métiers et activités du constructeur automobile. Point essentiel pour la direction des ressources humaines : donner des informations exhaustives et être le plus transparent possible vis-à-vis des postulants à un emploi au sein de l'entreprise. Le site détaille donc minutieusement le processus de recrutement.

Toutes les offres d'emploi de Nissan France sont accessibles sur le site, soit une dizaine simultanément en moyenne. Les candidats peuvent bien sûr postuler en ligne en remplissant un formulaire pré-établi. "Un processus que nous avons voulu rendre le plus simple possible", indique Christophe Dalby. Nissan France reçoit une moyenne de 400 CV par mois via Internet, un volume mensuel en hausse de 35 % depuis le lancement du nouveau portail de recrutement. C'est deux fois plus que par voie postale. La quasi totalité des stagiaires sont recrutés sur le site. "Nous avons même procédé au recrutement de deux managers via Internet", souligne le directeur des ressources humaines de Nissan France.

Enfin, la réalisation du portail de recrutement a eu des effets inattendus sur l'entreprise. "Ce projet a permis de fédérer en interne l'ensemble des salariés autour de l'image du groupe", confie Christophe Dalby. Nissan a en effet souhaité enrichir son portail dédié aux ressources humaines de très nombreux témoignages des collaborateurs, quant à leur vécu et leur expérience au sein de l'entreprise. Résultat : un espace de recrutement en ligne à visage humain qui reflète certainement mieux l'image de Nissan que le site institutionnel dédié à l'automobile.

Article tiré du Journal du Net

Pour les laboratoires pharmaceutiques, la communication sur Internet est un véritable challenge. L'Afssaps, Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé, qui réglemente le secteur, impose en effet un certain nombre de contraintes, à commencer par l'interdiction de faire directement la promotion des médicaments qu'ils produisent. L'alternative est donc d'informer patients et professionnels de la santé sur les pathologies et les catégories de médicaments, en évitant de parler directement des produits du laboratoire. AstraZeneca ne fait pas exception et a mis en place une communication Internet conforme à la charte.

"Fin 2002 nous avons développé le contenu et l'interactivité du site AstraZeneca.fr qui était jusque là une simple vitrine du groupe en France, raconte Alexane Gurwic, responsable du développement Internet chez AstraZeneca. Les objectifs de la refonte du site étaient de développer l'interactivité entre les utilisateurs du site et le laboratoire. Ce qui nous a conduit à mettre notamment en place un outil de recrutement en ligne, un espace presse et un espace santé pour le grand public." Le site compte également une présentation du groupe, mais l'ensemble des informations institutionnelles et financières se trouve sur le site mondial Astrazeneca.com.


La partie "votre santé" est la plus visitée du site français. S'adressant aux patients et à leur entourage de manière simple et pédagogique, le laboratoire communique par ce biais sur ses différents domaines d'expertise. La rubrique "vos questions" donne ainsi des réponses sur les thèmes du cœur et des vaisseaux, sur le cancer, le système digestif, le système respiratoire et la migraine. Dans la rubrique "infos pratiques", sont expliquées les pathologies et l'utilisation de certains outils de mesure ou de médicaments complexes, pour l'asthme par exemple, à l'aide d'animations.

"Sur l'espace 'Votre santé', nous avons privilégié l'image, les animations visuelles et les textes courts dans un soucis de clarté, de simplicité et de pédagogie" , décrit Alexane Gurwic. Selon la responsable du site, un certain nombre de médecins apprécient ces éléments dynamiques et les utilisent pour expliquer clairement à leurs patients une maladie ou les effets d'un médicament. Des supports moins rebutants que des textes au vocabulaire souvent obscure.

Le site AstraZeneca.fr évolue en permanence, au rythme de l'ajout de nouveaux contenus et à la création de rubriques supplémentaires. Les nouveaux sujets et dossiers sont généralement déterminés par des études et sondages effectués auprès de clients ainsi qu'en fonction des nouvelles avancées thérapeutiques. Mais toujours avec le souci de respecter la charte Internet émise par l'Afssaps.

Article tiré du Journal du Net

Combien de sites gravitent autour du groupe Lesieur et quel est leur rôle dans la communication du groupe ?
Patrice Toursel. La plateforme internationale lesieur.com donne accès à deux sites principaux : lesieur.fr et nutrition-sante.com. Parallèlement, nous proposons des mini-sites : isio4.com et goutolive.lesieur.fr. Ces sites de marques et de produits sont gérés au sein de la direction marketing. Lesieur.fr compte une audience mensuelle de 35.000 visiteurs (source eStat, NDLR). A côté de ces mini-sites, le site propose un espace "enfants" et un espace "journalistes". Nous avons voulu ancrer la marque et Lesieur.fr dans le quotidien. Nous nous situons donc sur des thématiques à la fois de santé, avec comme vitrine Isio4, de goût, via les huiles d'olive et les huiles d'olive parfumées, et pédagogiques avec nutrition-sante et l'espace enfants.

Que représente Internet dans votre stratégie de communication ?
Internet permet, par rapport à d'autres supports de communication, d'être d'abord plus réactif. Ce média nous permet également d'avoir un ton très différent et de créer une proximité plus forte avec le public. Nous nous adressons au consommateur d'une manière différente. Le site est en quelque sorte un magazine féminin. Cinq dimensions principales sont au coeur de notre démarche. Il s'agit d'abord de communiquer une dimension plaisir : le plaisir de faire la cuisine, de faire découvrir des saveurs. Ensuite de jouer la proximité avec le public à travers des évolutions de société : chaque mois un dossier sociologique joue ce rôle. Internet nous permet également de développer la perception de la diversité de notre gamme et de montrer notre implication sur la nutrition : nous avons beaucoup travaillé avec le corps médical, mais ces efforts n'étaient pas forcément visibles par le grand public. Internet est un bon vecteur pour ce genre de communication. Enfin, nous pouvons communiquer avec une cible plus jeune que notre coeur de cible, qui se situe au-dessus de 45-50 ans sur le marché de l'huile. Nous nous adressons à une cible plutôt trentenaire sur Internet. Cette stratégie a été mise en place fin 2002. Le site a été refondu à ce moment-là.



Comment définissez-vous les thèmes dominants qui font le contenu du site ? Qui s'occupe du contenu éditorial ?
Nous voulons montrer que Lesieur est une marque qui a su évoluer avec son temps et répondre aux besoins des consommateurs. Aujourd'hui, ce besoin se trouve dans l'information. Les gens ont besoin d'informations et de cadres. Les marques comme Lesieur sont structurantes, mais nous restons dans notre périmètre de légitimité en termes d'information. C'est le propos de nos dossiers. Tous les autres éléments du site : informations produits, sur les marques s'inscrivent dans une communication plus classique. Nous définissons les thèmes de nos dossiers entre six mois et un an à l'avance avec l'agence Sequoia qui nous fait des propositions sous forme de synopsis, à la fois tendances et qui collent à l'actualité des marques, et nous les validons en interne. L'agence fait alors appel à une journaliste pigiste pour concevoir les dossiers.



Que représente pour vous un site comme nutrition-sante.com ?
Nutrition-sante s'adresse à deux publics différents : aux médecins dans un espace réservé mais aussi aux personnes particulièrement intéressées par la nutrition, comme les lecteurs de Top Santé ou de Santé Magazine. Nous sommes une des premières marques à avoir tenu un discours autour de la nutrition à l'aide d'un médecin conseil. A l'origine, le site devait être entièrement dédié au corps médical. Mais nous nous sommes rapidement aperçus qu'il y avait trois niveaux d'intérêts sur la nutrition : un intérêt minimum du grand public qui trouve sa réponse sur Lesieur.fr, un intérêt plus poussé supposant un niveau d'informations plus élevé, et les préoccupations du corps médical à qui il faut dédier une information spécifique. Nutrition-sante.com s'adresse aux deux dernières cibles, avec d'un côté un espace réservé au corps médical et de l'autre le thème de la nutrition vulgarisé. Ce positionnement est une façon de valider l'identité de l'huile dans son rapport à la santé. Avec Isio4, nous avons développé un produit nutritionnel et un produit santé. A ce moment-là, il était logique d'avoir recours à de la recherche en amont et en aval à une communication adaptée. Aujourd'hui, le site compte une audience de 30.000 visiteurs par mois (source eStat).

Que représente la communication en ligne en termes d'investissements, financier et humain, chez Lesieur ?
Le budget annuel consacré à Internet représente environ 200 000 euros. Ce budget comprend l'investissement technique, rédactionnel, l'achat d'espaces publicitaires, les partenariats... Quatre personnes travaillent sur le site dans le pôle marketing de services : deux personnes au service consommateur, une personne spécifiquement dédiée à l'animation des sites et une personne qui travaille sur la nutrition. Nous faisons appel à une dernière personne qui travaille sur l'aspect technique de la gestion des sites.


Quel est votre plan de communication en ligne ?
Nous menons plusieurs campagnes de recrutement. Nous avons fait de l'achat de mots-clés pour générer du trafic sur les mots nutrition, huiles, recette cuisine... une vingtaine de mots-clés en tout. Cela a très bien marché, en particulier sur la nutrition. Nous avons également beaucoup travaillé sur le référencement sur les principaux moteurs de recherche : Yahoo, Google... Autre moyen de recrutement d'audience : de l'achat d'espaces classique sur Marmiton, Aufeminin, Cuisine AàZ et sur L'Internaute Magazine (site édité par Benchmark Group comme Le Journal du net, NDLR). Pour certains achats d'espaces, nous avons fait des opérations spécifiques, notamment une opération poncutelle en fin d'année dernière qui nous a permis de faire grimper l'audience à 100 000 visiteurs par mois : un calendrier de l'avent en ligne sur Lesieur.fr avec un quizz, des trucs et astuces et une petite anecdote qui permettait de gagner des huiles tous les jours. Actuellement, un jeu en partenariat avec Seb est en cours. Nous essayons de monter des partenariats de ce type. Avec Seb, par exemple, nous sommes dans la même logique : nous n'existons tous deux qu'à travers la cuisine.

Avez-vous d'autres canaux de recrutement d'audience ?
Nous utilisons également des newsletters comme moyen de recrutement de trafic. Nous disposons d'une base de 22 000 abonnés sur Lesieur.fr. Nutrition-santé compte, pour sa part, 2 500 abonnés professionnels et 1 500 abonnés grand public. A chaque fois que nous envoyons une newsletter, nous multiplions le trafic. Les newsletters sont mensuelles, il y en a une pour chaque site : Lesieur.fr et Nutrition-santé.com.


Qu'est-ce qui vous séduit le plus dans Internet ?
A la fois le fait qu'il soit possible de customiser, adapter les besoins à des populations très variées. On peut séquencer les choses de façon beaucoup plus fine qu'avec d'autres médias. Le fait que ce soit un média très interactif et très réactif, nous permet de réagir très vite. Pour lancer un produit, on peut faire du teasing. Il est facile de mettre en oeuvre très rapidement des outils de communication sur Internet.

Et quels inconvénients voyez-vous à ce média ?
Son audience est encore peu large. On ne peut pas espérer, surtout avec des marques comme les nôtres auxquelles sont attachées des ménagères relativement âgées, s'adresser à notre coeur de cible directe. On peut seulement élargir notre cible. Internet reste pour nous un moyen de communication complémentaire : on ne peut pas en faire notre coeur de stratégie. C'est le cas des produits agroalimentaires dans leur ensemble, sauf en ce qui concerne les produits "jeunes" peut-être. L'alimentaire reste, à mon avis, un secteur très classique dans son approche de la communication. Cela étant, l'écart se réduit avec les autes secteurs. D'ailleurs, nous travaillons sur la création d'un nouveau site pour la fin de l'année prochaine qui sera le relais d'une communication de marque plus forte.

Article tiré du Journal du Net